来源：微信公众号谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）作者：谷仓新国货研究院

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越来越多的女性，迷上了瑜伽裤，各色社交媒体上，充斥着瑜伽裤的讨论。

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瑜伽裤的功能，也已经不再局限于健身，日常穿搭成为新的流行方式，大街上随处可见，就连办公场景里，也有不少瑜伽裤的身影。

瑜伽裤里的王者，自然属于Lululemon这个品牌，一条瑜伽裤动辄数百、上千元，被称为运动装备界的爱马仕，成为有钱、有闲、有身材的“都市三高”（高学历、高收入、高消费）女性的标配。

Lululemon财报显示，2022财年（截至2023年1月29日），其营收81.1亿美元（约合558亿RMB），同比增长29.63%。跟营收增速普遍不佳的同行相比（阿迪达斯、安踏、李宁2022财年和耐克2022财年前三季度营收增速分别为1%、8.8%、14.3%和11.36%），显得一枝独秀。

被用户青睐的同时，Lululemon也被资本青睐，其最新市值约445亿美元，高于阿迪达斯、安德玛、安踏、李宁等，仅次于耐克。

以瑜伽裤起家，做出了如此优秀的成绩，Lululemon做对了什么？

01

品类选择：

切入垂直细分领域

Lululemon创办于1998年，在这之前，耐克与阿迪达斯已经成立了几十年，在运动服饰领域已经成为巨头，早两年成立的安德玛，以制作紧身吸汗运动服起家，定位是高端功能性专业运动品牌。

当时的市场，几乎所有的大品类都有成熟玩家，且不乏专业性，Lululemon如何选择切入点？

首先，当时是有瑜伽服的，但鲜有紧身瑜伽裤，这是一个空白品类；其次，高端弹性运动服当时已经有了，但因为运动幅度不同，很难替代瑜伽服；还有，专业性的紧身瑜伽服在当时也是一个空白品类。

所以，Lululemon选择了高端紧身瑜伽裤这个小众的细分品类。

选择没有巨头的垂直细分品类，可以不直接跟巨头竞争，还可以成为这个品类的头部玩家。

谷仓新国货研究院提醒大家，选择垂直的细分品类，这个品类的天花板不能太低，市场规模不能低于50亿元，否则很快就会遇到瓶颈；品类还需要具有成长性，随着消费趋势的变化，其市场规模是在不断增长。

东方证券数据显示，美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人，到2016年进一步增长至3670万，相比2012年翻了快2倍。

另据媒体报道，截止到2016年，美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者，占美国总人口的11.2%，比2000年增加了300%。

Lululemon先做到了品类第一，然后随着用户人群和消费红利的增加，营收与市值均在快速增长。

02

用户画像：

细分的中产阶级

众所周知，在消费鄙视链里，女人永远位居首位，做好女人的生意，就等于有了一颗摇钱树。

Lululemon的用户画像，正好选择了“摇钱树”里的“摇钱树”。

要弄明白用户画像，谷仓会从三个维度去梳理，分别是什么人（年龄、性别、职业、心理特征等）、什么场景（在什么时间、什么空间）、什么事（做了什么事，要完成什么任务）。

我们来看看Lululemon的用户画像：

首先是美国市场的核心用户画像：

什么人：年收入8万美元以上的24岁到36岁之间的年轻女性，追求时尚，生活态度积极向上。

什么场景：在自己的房子里，或者在专业的健身场所，每天完成一个半小时的锻炼。

什么事：通过健身锻炼，实现健康的形体。

中国的核心用户画像除了在收入上有所差别外，其他方面的差别不大。

实际上，不管是哪个区域的用户，他们都有一个共同的身份，那就是中产阶层。

美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾如此中产阶级：

“地位恐慌”是最有中产阶级特色的焦虑；中产阶级喜欢那些装点门面的事，总是担心自己的品味，他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来，前两样不那么容易获得，所以就在品味上下功夫，用来抵制自己向下沉的倾向。

Lululemon的核心用户可以接受高价，有着相当高的品牌忠诚度，热衷于分享，复购能力强。

03

强价值点：

超预期的用户体验

要看价值点，需要先看用户痛点与需求。

谷仓对于痛点的定义是：痛点是用户满足需求或完成任务过程中出现问题，导致用户产生的负面情绪。相应的痛点就会产生相应的需求，产品在满足用户需求而给用户带来受益的产品特性，就是价值点。而强价值点就是最能给用户带来受益，显著区别于竞品的产品特性。

Lululemon创立之初，市面上瑜伽服上的选择并不多。且市面上运动服饰普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题。

同时，当时大部分运动品牌的服饰都专注于运动性能，而在设计感、时尚感上非常欠缺。

Lululemon创始人Chip Wilson发现了这些“用户痛点”，并将之变为产品创新点。

①、Lululemon的经典面料Luon，用86%尼龙和14%莱卡混纺，透气性很好。

②、材料的高延展性，确保了女性在做任何姿势的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤。

③、通过裁剪避免了骆驼蹄的出现，真正实现了女生可以穿出“裸裤感”并且展示美好的身体曲线。

④、重视设计感，不仅有各种颜色，还将不同图案融入其中。

材料、裁剪等创新，让透气性、延展性大大提升，满足了用户舒适性的需求，高颜值的外观设计，让用户有了更强烈的分享欲望，这些结合起来，就是超预期的用户体验，这就是Lululemon跟其他品牌相比，独特的强价值点。

04

品牌营销：

“人传人”模式

虽说Lululemon是一家创办于上世纪的企业，但其营销模式很现代化，走的是“KOL+线下社区”的路线，可以说是如今火热的“KOL营销+私域流量打法”的鼻祖，通俗来讲就是“人传人”模式。

Lululemon的英文官网上，将大使分为“全球大使”、“门店大使”两类，作为消费者的你可以在官网中查看每位大使的各类信息，包括他们的社交媒体、职业、家乡、特长、爱好等等，Lululemon网站给每位大使充分的资源和曝光。

另外，Lululemon每向一个新的城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装。

无论是在官网给瑜伽老师提供曝光，还是在门店内挂上宣传海报，Lululemon在提升品牌知名度的同时，同时增加的是老师的影响力。

而且Lululemon支持他们去开展各式各样的活动。比如在曼哈顿Bryant公园里，lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程，每次都有几百人规模；在门店，也经常开设免费的瑜伽体验项目来吸引潜在消费者。

Lululemon看中的是瑜伽老师与学员之间的特殊粘性，看中的是这种长期互动中建立的信任感与影响力。这样做的结果，就是Lululemon通过腰部KOC——“大使”来链接品牌与消费者。

这种链接可以实现学员对Lululemon产品的购买，当然更是超越简单的买卖关系的，是一种具有长期价值的生活方式的分享。

截止2018年末，Lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。通过与消费者分享经验、资源和课程来实现口碑传播。

Lululemon的营销方式，实际上就是全球代言人（KOL）+门店代言人KOC+粉丝分享，全球大使的核心作用是品牌宣传，转化成交的主力还是门店代言人和普通用户，也就是KOC种草和消费者分享种草。

这种营销模式现在非常流行，用的较好的品牌是完美日记，腰部KOC是成交转化的主力，其次是用户的自主分享种草。

05

观念趋势：

女性悦己文化的兴起

女性观念趋势的变化，是Lululemon成功的前提，这点必须要客观重视。

在20年之前，或者在10年之前，穿着紧身裤的女性行走在大街上，或者行走在办公室，这是一件很难想象的事情，女性是爱美，但当时展示自己身材的这种爱美是局限在家里，或者局限在封闭空间里的。

如今的女性可以不在乎他人的眼光，可以穿着紧身裤紧身衣行走在大街上，是悦己文化兴起的结果。

比如女士文胸，以前文胸的关键词是钢圈、聚拢，身材是展示给老公看的，现在文胸的关键词是无钢圈、无感等，怎么舒适怎么来，这就是女性悦己文化兴起的标致。

谷仓认为，当悦己文化成为主流，很多传统的产业将会迎来变化，比如汽车产业以前只为男性造车，如今更多的车企开始为女性造车。

06

品类拓展：

由女到男，由内到外

Lululemon女性瑜伽服的成功，让这个品类成熟起来，耐克、阿迪达斯等运动服饰巨头也开始入局，且越来越重视女性运动市场，分走了部分市场份额。

由于Lululemon是代工生产，其面料、裁剪等专利技术有很多掌握在代工厂手中，并不具排他性的绝对优势。lululemon也曾在年报中也提到：“竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。”

专注做女性运动的新锐品牌也越来越多，这个市场虽然还是Lululemon一家独大，但市场份额正在被其他品牌一步步蚕食。

为了能持续获取高增长，Lululemon开始品类拓展。

谷仓对于品类拓展有两种模式，这与Lululemon不谋而合：

第一种是围绕核心用户拓展品类。

Lululemon围绕其核心女性用户，在美国和加拿大推出了个人护理产品，包括唇膏、面部保湿霜、香体喷雾和免洗洗发水，其卖点在于配合日常运动的使用。

除此之外，产品线已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他运动形式热汗运动和日常穿搭的产品范围，比如跑鞋、羽绒服以及配饰等诸多品类。

第二种是拓展相近、互补品类。

Lululemon之前的产品只是针对女性用户，后来开始拓展到男性用户，包括运动短裤等品类。

目前，男性产品也取得了不错的成绩，2022财年，男装营收19.6亿美元，占比约为24%。

Lululemon官网显示，如今其经营的细分品类超过了50个。

结语：

垂直细分品类切入，解决用户痛点，打造极致体验，然后利用KOL+KOC+普通用户的营销模式，成为品类冠军，最后开始品类拓展，这就是Lululemon的成功经验，每一步都值得借鉴。

虽然Lululemon取得了极大的成功，但不可忽视是，未来在同品类竞争上，将会异常激烈。

谁能在产品、用户、营销上取得成功，谁将会获得更多的市场份额。

参考资料：

省狮品牌研究所：市值暴涨2.25倍，毛利高达56.25％，lululemon为何被女性用户追捧？

虎嗅APP：60亿喂不饱“中产收割机”

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