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游客在江苏省苏州市吴江区的同里古镇游玩。
张 锋摄（人民视觉）

市民在四川省宜宾市翠屏区李庄古镇拍照。
兰 锋摄（人民视觉）

陕西省汉中市城固县在上元观古镇开展民俗传统节目展演，吸引众多游客观赏。
刘晓东摄（人民视觉）

浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇近年来加快推进“微改造、精提升”，助推古镇夜经济发展。图为古镇夜景。
袁新宇摄（人民视觉）

春和景明，文旅升温，古色古香的古镇正成为热门打卡地。然而当人们满怀兴致准备体验古镇文化、领略古镇之美时，却发现不少古镇开发建设存在同质化现象，越“长”越像。长此以往，势必影响广大游客游古镇的体验。

事实上，每个古镇历经岁月洗礼，都有独特的人文内涵、美学特质。受访专家表示，要认真梳理历史源流，充分挖掘每个古镇独特的文化符号，并做好商业化与文化保护传承之间的平衡。唯有如此，古镇发展之路才能越走越宽。

古镇中也有“诗与远方”

重庆市酉阳土家族苗族自治县的龚滩古镇，地处乌江之畔。它既是著名画家吴冠中名画中的《乌江老街》《乌江小镇》，也是不少游客心向神往的“世外桃源”。

在龚滩古镇，有保存完好且颇具规模的明清建筑群。其中就包括清代建筑西秦会馆的一座雕花戏台。“过去这里供商人汇聚、议事、休闲听戏之用，如今成了游客了解当地风土人情的‘舞台’。”古镇讲解员介绍，每到旅游旺季，戏台上就有酉阳民歌、酉阳古歌、酉阳摆手舞、土家面具阳戏等非遗表演。

“很多游客都觉得龚滩古镇有魅力，因为这儿不仅有美景，还有美食。”古镇吴冠中纪念馆馆长戚玉龙举例说，绿豆粉、土家酿豆腐、土家腊肉等，可以摆齐一桌菜。

在山西省吕梁市临县，碛口古镇成了打卡地，慕名而来的游客日益增多。95后刘倩倩在此注册了一家旅游公司，着重培养专业导游和主播。她自己也经常在平台直播，通过镜头，让各地观众都能欣赏古渡风光。

碛口，曾是黄河上的重要商贸渡口，鼎盛时期每天往来船只就达150多艘。然而，随着陆路交通的发展，碛口商贸凋落，大批古建筑年久失修。

经过当地的保护开发，现在的碛口被誉为“活着的古镇”：镖局、当铺、货栈等古建在西市街边诉说着古镇往昔的繁荣，驼帮文化在东市街全景展示。

近期，全国旅游市场持续回暖，各地古镇迎来踏春热潮。何为“古镇”？中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣表示，古镇一般是指拥有百年以上历史、从古代一直续存到现在的集镇，往往具有建筑风貌保存相对完好、历史人文底蕴相对独特、生活方式传承相对完整等特点。

我国历史悠久，广阔土地上现存古镇数量可观。“这些古镇不仅是中国的建筑遗产，有些还进入世界遗产名录，成为全人类共同的文化财富。”同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮仪三说。

古镇游缘何兴起？孙小荣认为，相较于城市生活节奏的“快”，古镇生活“慢”；和城市空间的“新”不同，古镇保留了“旧”；与城市设计管理的“标准化”“国际化”相比，古镇则呈现“个性化”“地域化”特性，烟火气更足。“古镇为人们提供了一种‘回归传统生活’和‘怀念旧时光’的氛围与场景，满足了众多游客的现实需求。”

游客找到了“诗与远方”，百姓借助古镇游增收致富。依托附近村落的自然和历史资源，碛口古镇打造了民俗文化村、摄影写生艺术村和红色文化村。“这是一项非常有意义的工作。”古镇景区规划科相关负责人介绍，古镇得到保护后，更多人认识到历史文化的价值，也让当地百姓吃上了“旅游饭”。

古镇应有文化之魂、独特之美

“逛了那么多古镇，不少地方几乎是一个模子刻出来的！”王女士是一位旅游达人，上学时就开始游览古镇，如今工作后依旧热爱。在她眼中，不同古镇因循各自水土，因而呈现不同风土人情。然而这几年，在各地新开发的古镇观光后，王女士坦言各古镇间并无太大差异。

游逛古镇，人们看重的是古建筑、自然景观以及当地的文化氛围。“如果到了一个古镇，看不到原住居民的生活状态和风貌，品尝不了当地特有的美味小吃，走过后留不下关于此地的独有记忆，心中难免会有一些失落。”王女士说。

持类似观点的人不在少数。有游客作了总结：很多古镇基本都是青砖、红灯笼，商铺里摆满了民族服饰、手工银饰、丝绸制品等，就连小吃都是臭豆腐、烤鱿鱼、烤肠等，毫无特色可言。有网友调侃道：“自己去的是一个披着古镇外衣的小商品城。”

孙小荣指出，当前古镇开发建设“地产化”明显，跟风、仿制的情形较多，致使不同古镇从建筑风貌到业态内容千篇一律，渐渐丧失了独特性。有的古镇为了营造“游客空间”，让古镇原住居民全部搬离，浓郁的生活气息随之飘走，古镇游变成了逛街购物、喝茶吃饭、参观表演的“复制+粘贴”模式。

专家表示，这种复制粘贴的思维，短期看可能会带来一些蝇头小利。但随着时间的推移，它最终会被游客用脚投票，淘汰出局。

千镇一面，从何而来？最主要的原因在于过度商业化，很多古镇由此“褪色”，丢掉了文化之魂、独特之美。“过分强调古镇商业功能，使游客满眼看到的是各式店铺和同质化的旅游商品，而无法领略古镇的历史魅力与文化内涵。”贵州省旅游经济研究所原所长肖进源说。

业内人士指出，商业化确实给古镇开发带来较大压力。一方面，古镇只有通过商业开发，才能让沉睡的传统文化“活起来”，使之得到更好的保护和传承，并适应满足游客多方面的需求。另一方面，商业开发或多或少会改变古镇环境，而过度商业化必然破坏古镇原有的自然环境与人文氛围，致使其吸引力下降。因此，古镇开发如何在文化和商业化之间找到一个平衡点，需要进一步思考与探索。

“不少古镇的运营存在短板，影响了游客消费体验和重游率。”孙小荣说，真正的集镇是开放式的生活空间，一旦变为文旅消费空间，就要加入更丰富的业态、产品和服务。但有的古镇目前仍保持传统运营思路，创新性不足，“交互式、体验式、沉浸式”场景缺乏，“二次消费”供给不够，加剧了古镇类景区的“空壳效应”，即看上去很美，但不好玩。

挖掘特色文化是重要突破口

古镇开发，贵在独特。告别“千镇一面”，古镇才能焕发新生。

怎样打造自身特色？古镇，首要“讲古”。在古镇保护工作中，阮仪三主张对旧建筑进行修缮或复原旧建筑，而非以旅游商业为目的，使用快捷的现代材料、现代工艺另起炉灶。以周庄为例，在整修中使用许多旧木梁、旧木柱、旧门窗、旧石板等，修出了原汁原味的房子。

有专家还提出，对于尚未完全开发的古镇，应在保持原始风貌的同时，尽可能提升旅游设施与旅游服务的质量；对于已充分开发的古镇，如何保留住真正的古色古香，则是凸显差异化旅游魅力的重点。

挖掘特色文化是重要突破口，古镇要从自身的历史文化中找到独有的文化符号。这一点，各地已有不少探索，如位于湖北省襄阳市樊城区的关圣古镇，以关公文化为特色，处处可见三国文化的印记；在江苏省泰州市姜堰区的溱潼古镇，每年清明节第二天，四乡八镇的数百只会船云集十里溱湖，参加一年一度的溱潼会船节……

专家建议，古镇开发者、管理者应对当地历史文化进行完整、详细梳理，并在此基础上，制定长远统筹规划。通过保护和传承本地文化，保存古镇本地特色的习俗、产品，使古镇保持独特的文化特色和历史记忆。

让古镇游走出同质化误区，应不断提升游客体验。“不仅要‘讲古’，也要‘上新’。”孙小荣表示，古镇要在精致化产品、精细化服务、精彩性活动和精益化运营上下功夫，要常变常新、常新常变。比如乌镇戏剧节，每届剧目都不一样，吸引人们年年如约而至。要鼓励商家推出独特商业创意，丰富体验场景，增加游客对古镇的兴趣与了解。

“古镇保护，离不开当地居民。”阮仪三指出，民居是城镇历史文化遗存重要组成部分，直接体现着不同地区的建筑风格和风土人情。只有把原住居民留住、把那里传统的生活方式留下来，城镇历史文化保护才能永葆生命力。

有居民，古镇才有生活气息，这是商业化无论如何都无法替代的。对此，不少业内人士深有体会。他们认为，在古镇开发方面，“乌镇模式”值得借鉴。乌镇能取得商业成功，除了古镇本身景致优美之外，还把特有的民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊当作重要的财富精心呵护，并对民间传统文化进行了深层次挖掘。

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